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  文/冯玲玲

  中秋节期间,月饼市场迎来年度消费高潮,今年月饼有新变化!

  包装回归简约本质

  今年中秋前夕,国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门专题研究遏制“天价”月饼工作。重庆、太原、柳州等多地市场监管部门发布提醒告诫函,拒绝过度包装,倡导绿色简约包装。

  这并非国家首次对月饼过度包装这一“顽疾”出手。

  在2021年8月和2022年5月,国家市场监管总局先后发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准及其第1号修改单,明确要求月饼包装不应使用贵重材料,层数不得超过三层,包装成本不得高于产品售价的一定比例。

  今年月饼市场,木质、金属材质的豪华包装已难得一见。在南京某苏果商超,食品区C位的月饼礼盒多采用简洁纸盒、塑料或铁盒包装,不仅降低了包装成本、减少了资源浪费,也让消费者更加注重月饼本身的品质。

南京某苏果超市月饼礼盒。冯玲玲 摄

  这种变化不仅响应了政策要求,也契合了消费需求。《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示,约59%的消费者偏好简约包装,价格适中、携带方便和可重复利用是核心考量因素。

  月饼“瘦身令”的背后是绿色消费理念的深入人心。

  越来越多的品牌还推出可循环利用的包装,如用可降解材料制作包装盒,或设计成多功能收纳盒,既提高了包装的实用性,又符合环保理念。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在政策规范、行业自律与消费观念升级等多重因素推动下,月饼市场有望逐步告别奢华包装与高价炒作。对月饼行业的层层监管,有利于推动节日食品回归大众消费品属性,促进产业链全面重构与优化。

  文创月饼走俏市场

  在包装做“减法”的同时,不少品牌还在文化内涵上做“加法”。

  从博物馆IP联名到地方文化赋能,文创月饼让一块块小小糕点升级为文化载体。

  中国考古博物馆以彩绘龙纹陶盘、青铜牺尊等镇馆之宝为灵感,推出微缩复刻月饼,展现千年文明符号。故宫博物院《千里江山图》主题月饼,将青绿山水与现代艺术结合,形成浮雕式纹样。

  地域文化与热点事件的结合更显巧思。苏州稻香村借“苏超”热潮,推出融合13座城市文化的“足球+城市”月饼,并为不同口味定制独特标签:“浪里马”芸沙枸杞淮山药月饼、“苏得起”碧螺春茶月饼等,兼具趣味创意和地域风味。

  地方风味与文化IP的融合同样颇具新意。青岛啤酒博物馆推出了啤酒月饼。陕西历史博物馆与长安大排档联名的“博物馆奇妙夜”礼盒内含油泼辣子蛋黄等创意口味,展现了地域风味的多元化表达。

河南郑州市文创月饼市场“新意”十足,文创月饼吸引众多市民前来选购。 中新社记者 范晓恒 摄

  文创月饼成为年轻人的心头好。

  中研普华产业研究院《2025—2030年月饼市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示,18—35岁年轻群体对创新口味和国潮包装的偏好度最高,更愿意为“情感价值”买单。

  京东消费数据印证了这一趋势:超过30%的用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒。苏州博物馆、自然造物等文创联名款产品热销,文化附加值成为品牌溢价的新来源。

  月饼开启“健康模式”

  健康也成为影响月饼消费决策的关键因素。

  根据京东数据,73%的消费者明确关注“成分健康”,低糖、无添加类产品显著增长。

中秋前夕,市民排队购买月饼。中新社记者 汤彦俊 摄

  为响应需求,头部品牌纷纷布局健康赛道。荣华、美心等品牌旗舰店均已上架多款低糖配方产品。稻香村今年新款的中式月饼打上了“轻食”标签,五芳斋则采用麦芽糖醇液代替蔗糖,推出低糖版广式月饼。

  更细分的功能性产品也开始涌现,添加益生菌、高膳食纤维的月饼收获不少消费者青睐,燕窝、人参等滋补食材的融入则开辟了高端健康市场。

  规格小型化成为健康趋势的重要延伸。相较于100克以上的传统大规格,今年50克-90克左右的小规格月饼更加普遍。这种设计不仅便于控制糖分摄入,更让月饼摆脱节日属性,成为适合日常食用的茶点。

  “药食同源”理念也渗透到月饼市场。北京同仁堂的月饼在馅料中融入莲子、桑葚、黑芝麻、肉桂、茯苓等多种药食同源食材。吴越斋推出的提篮月饼礼盒中包含桑葚枸杞、茯苓桂圆、山药桑葚等口味,以“饼里藏本草”的概念吸引养生群体。

  从包装“瘦身”到文化赋能,从口味创新到健康升级,月饼市场正以更加轻盈、健康、新潮的姿态走近消费者。这些变化不仅反映了消费观念的转变,更彰显了节日食品文化与时俱进的活力。

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